Lien des publicités:

http://www.denner.ch/fr/about/about_4441.htm?5

Interview de Virginie de Barnier

Professeur de marketing et de communication à l’IAE d’Aix en Provence, auteur du livre : De la stratégie marketing à la création publicitaire, Dunod.

http://www.dunod.com/pages/ouvrages/ficheouvrage.asp?id=47382

Pourquoi ce choix délibéré d’un ton choquant dans les publicités ?

La problématique des publicités pour la grande distribution est complexe : il faut émerger d’un environnement publicitaire très encombré et arriver à attirer un consommateur souvent fidèle à une autre enseigne. Le choix d’un ton créatif humoristique voire choquant permet d’accroître l’attention portée au message et de s’assurer d’être vu.

Ne pensez-vous pas que cela peut choquer le consommateur et le faire fuir l’enseigne ?

Bien entendu, mais c’est justement en le choquant qu’on va attirer son attention sans pour autant nécessairement l’éloigner de l’enseigne. Ici les spots se caractérisent par une mise en scène de situation quotidiennes, voire banales, qui véhiculent une image de proximité auprès du consommateur. Des personnes banales travaillent, regardent la télévision, mangent… Mais un élément choquant que le téléspectateur devra décoder (bruit suspect, attitude ambigüe…) permet de créer un lien avec la cible. Lorsque le téléspectateur comprend ce qui est humoristique, il se crée automatiquement une acceptation et une adhésion au message.

Que pensez-vous personnellement de ce choix créatif ?

Denner adopte un style créatif très proche des campagnes pour Ikéa qui elles aussi ont souvent choqué. L’image choisie est celle d’une société moderne : une femme émancipée qui travaille et contrôle sa vie, des amis qui regardent un match télévisé ou s’amusent en boîte de nuit, une famille qui dîne dans un appartement contemporain… Chacun peut s’identifier facilement à cette cible et en conséquence se sentir proche de l’enseigne. Dans le contexte hyper concurrentiel que connait la grande distribution, ce choix me semble pertinent.

Ne comporte-t-il pas cependant des risques ?

Tout à fait, le risque principal est celui du manque de cohérence entre l’image véhiculée par les messages publicitaires et la réalité de l’enseigne. Par exemple, l’ergonomie des magasins devrait refléter cette volonté de modernisme et de proximité. Le site Internet doit également exprimer ces valeurs. Si ce n’est pas le cas, le consommateur se sentira trompé et la communication n’aura plus l’effet escompté.

Selon vous quels sont les points d’amélioration de cette campagne ?

Globalement, cette campagne n’en n’est pas vraiment une mais plutôt la juxtaposition de plusieurs campagnes avec différents concepts. Certains spots tentent d’obtenir une acceptation rationnelle (mise en avant des prix bas pratiqués par l’enseigne) tandis que d’autres jouent l’adhésion émotionnelle (ton humoristique). C’est un peu dommage et cela peut rendre l’image de l’enseigne confuse aux yeux du consommateur. Je pense que l’enseigne devrait choisir un axe de communication et un seul et le décliner sur plusieurs spots. Par exemple, ceux faisant référence à une femme moderne qui gouverne sa vie, crée une bonne adhésion émotionnelle. Cet axe de communication pourrait être décliné davantage afin de créer en quelques sortes un phénomène de saga publicitaire, souvent garant de forte mémorisation.